Luiz Bandeira
A popularização das ferramentas de Inteligência Artificial (IA) abriu novas possibilidades para a publicidade e o marketing digital. Com poucos comandos, empresas e usuários conseguem criar imagens realistas, vídeos e campanhas promocionais em questão de minutos. No entanto, o avanço da tecnologia também tem levantado preocupações jurídicas, principalmente quando essas produções utilizam a imagem, a voz ou características de pessoas reais sem autorização.
Segundo a advogada Raquel Menezes, da área cível do escritório Monteverde e Miller Advogados Associados, o fato de uma imagem ter sido criada por Inteligência Artificial não afasta a proteção garantida pela legislação brasileira ao direito de imagem. “A imagem é um direito protegido pela Constituição Federal e pelo Código Civil. Quando alguém utiliza a imagem de uma pessoa para fins comerciais sem autorização, pode surgir o dever de indenizar, independentemente da tecnologia utilizada para produzir aquele conteúdo”, explica.
O tema tem ganhado relevância diante da crescente circulação de conteúdos nas redes sociais que reproduzem a aparência de artistas, atletas, influenciadores e outras personalidades públicas para promover produtos, serviços ou estabelecimentos comerciais.
Confusão para o consumidor
De acordo com a especialista, um dos principais problemas ocorre quando uma imagem criada por IA leva o público a acreditar que determinada personalidade possui vínculo com uma empresa ou recomenda um produto.
Um exemplo recorrente é o uso da imagem de celebridades em peças publicitárias produzidas artificialmente. Mesmo que a fotografia não seja real, a simples associação visual pode induzir consumidores ao erro. “Se uma pessoa utiliza a imagem de um atleta famoso ou de um artista em uma campanha publicitária, criando a impressão de que ele frequenta determinado local ou aprova determinado produto, há fortes indícios de uso indevido da imagem”, destaca.
A advogada lembra que o Superior Tribunal de Justiça (STJ) possui entendimento consolidado sobre o tema por meio da Súmula 403, segundo a qual a utilização não autorizada da imagem de uma pessoa para fins econômicos ou comerciais gera direito à indenização, independentemente da comprovação de prejuízo.
Fama não elimina direitos
Raquel Menezes ressalta que pessoas públicas também possuem proteção jurídica sobre sua imagem. A notoriedade, segundo ela, não representa uma autorização automática para utilização comercial de sua identidade.
Existe uma diferença entre o uso jornalístico de uma imagem, relacionado ao interesse público e à liberdade de informação, e o uso publicitário destinado à promoção de marcas, produtos ou serviços. “Muitas vezes a imagem dessas personalidades possui elevado valor econômico justamente porque foi construída ao longo de anos de trabalho. Utilizá-la sem autorização para obter vantagem comercial pode configurar ato ilícito”, afirma.
Não é apenas a fotografia
Outro ponto destacado pela especialista é que a proteção legal não se limita a fotografias reais. Mesmo quando a Inteligência Artificial cria uma imagem inédita, sem copiar diretamente uma foto existente, pode haver violação se o resultado permitir que o público identifique claramente determinada pessoa. A legislação protege a identidade visual, os traços característicos, a voz, o nome e outros elementos capazes de associar o conteúdo a alguém específico.
Nos últimos anos, casos envolvendo os chamados “deepfakes”, vídeos ou imagens manipuladas digitalmente para simular pessoas reais, têm aumentado em todo o mundo. Especialistas alertam que, além de prejuízos financeiros, essas práticas podem causar danos à reputação, constrangimentos públicos e até disseminação de informações falsas.
Cuidados para empresas e empreendedores
Diante desse cenário, a recomendação para empresários, profissionais de marketing e criadores de conteúdo é adotar cautela antes de utilizar recursos de IA em campanhas publicitárias. A orientação é que qualquer uso envolvendo rosto, nome, voz ou características identificáveis de uma pessoa seja precedido de autorização formal.
A advogada destaca que a própria Inteligência Artificial oferece alternativas criativas sem necessidade de recorrer à imagem de terceiros.
“É possível criar personagens fictícios, cenários inéditos e campanhas inteiramente originais. A criatividade pode trazer excelentes resultados, mas o uso indevido da imagem de alguém pode resultar em processos judiciais e indenizações”, conclui.
Embora a Inteligência Artificial represente uma revolução na produção de conteúdo, especialistas reforçam que os princípios fundamentais de proteção à imagem, à honra e à privacidade permanecem os mesmos. Em outras palavras, a inovação tecnológica não substitui o respeito aos direitos individuais.
