Sempre me fiz essa pergunta quando penso na relação entre hotéis e seus hóspedes:

Será que existe realmente fidelidade na hotelaria?
Ou será que o hóspede, na maioria das vezes, está simplesmente procurando a melhor opção para cada viagem?

Vivemos em um mercado onde a comparação ficou muito fácil. Alguns cliques são suficientes para comparar hotéis, localização, serviços, avaliações e, principalmente, tarifas.

O hóspede pode gostar muito do seu hotel e, na próxima viagem, escolher outro…

Pode ter sido muito bem atendido pela sua equipe, ter dormido em uma excelente cama, tomado um ótimo café da manhã, ter saído satisfeito e, mesmo assim, reserva o hotel concorrente porque encontrou uma tarifa melhor…

Então, o que é fidelidade?

• É o hóspede que volta?
• É aquele que recomenda?
• É aquele que reserva diretamente?
• Ou é aquele que, mesmo encontrando uma alternativa um pouco mais barata, continua preferindo o seu hotel?

Talvez estejamos confundindo recorrência com fidelidade.

Um hóspede recorrente é aquele que volta.
Um hóspede fiel é aquele que prefere voltar para você.
E existe uma grande diferença entre as duas coisas.

Nós, hoteleiros e profissionais de hotelaria, aprendemos que devemos fazer o melhor para o hóspede.
E isso é absolutamente correto.
Mas será que fazer o melhor é suficiente para garantir que ele volte?

A satisfação é fundamental. Estudos brasileiros mostram uma relação importante entre a qualidade dos serviços, a satisfação e a lealdade dos hóspedes. Uma pesquisa com 645 usuários de hotéis e Airbnb em diferentes regiões do Brasil encontrou forte influência da satisfação sobre a lealdade.

Mas satisfação não significa necessariamente fidelidade.
Afinal, podemos sair satisfeitos de vários hotéis.
Podemos ter boas experiências em diferentes restaurantes, companhias aéreas, pousadas e resorts.

Gostar de um hotel não significa necessariamente escolher sempre aquele hotel.

E aí está um dos grandes desafios da hotelaria:
“O hóspede procura diversidade?”
Eu acredito que sim.
E talvez isso não seja necessariamente ruim para o hotel/pousada.

Quem viaja a trabalho pode ter um hotel preferido para suas viagens corporativas e escolher outro quando viaja com a família.

Quem gosta de praia pode procurar um determinado resort nas férias e uma pousada diferente em uma viagem romântica.
Quem viaja para conhecer um destino pode querer experimentar diferentes experiências de hospedagem.

O consumidor de hoje tem mais opções e está mais informado…

Portanto, talvez a hotelaria precise parar de pensar que fidelidade significa:
“Meu hóspede nunca ficará em outro hotel!”

Talvez fidelidade seja:
“Quando houver uma escolha, eu quero que ele pense primeiro em mim.”

E o preço?

Aqui está uma questão que sempre provoca boas discussões entre hoteleiros.

Será que uma tarifa mais baixa faz o hóspede trocar de hotel?

Claro que pode fazer.

Mas será que o preço é suficiente para explicar essa troca?

Uma pesquisa realizada com hóspedes de pousadas de Angra dos Reis/RJ encontrou um resultado bastante interessante:
O preço não apareceu como fator preponderante para a intenção de lealdade.
Infraestrutura, atendimento, predisposição para recomendar e comprometimento com o estabelecimento tiveram maior importância.

Isso nos faz pensar:
Se o hóspede só escolhe o seu hotel quando você é o mais barato, talvez você não tenha conquistado sua fidelidade,
Você conquistou sua compra.

Existe uma diferença enorme entre um cliente que diz:
“Vou ficar lá porque é mais barato.”
e outro que diz:
“Vou ficar lá porque gosto daquele hotel.”

No segundo caso, existe relacionamento.

Então, como criar fidelidade?
Talvez não exista uma fórmula única.
Mas acredito que alguns ingredientes são indispensáveis:
Conhecer o hóspede.

• Não apenas saber seu nome
• Saber suas preferências, seus hábitos, suas necessidades
• Lembrar que ele prefere determinado apartamento
• Que gosta de um determinado travesseiro
• Que toma café mais cedo
• Que viaja com crianças
• Que sempre pede aquela mesa
• Que já esteve ali outras vezes

Isso é muito mais poderoso do que simplesmente colocar o nome do hóspede em uma mensagem automática.

É fazer com que ele perceba:
“Eles lembram de mim.”

E existe uma pesquisa recente que achei especialmente interessante.

Pesquisadores ligados à Cornell ( Cornell University abriga a Escola Nolan de Administração Hoteleira, considerada a primeira e mais conceituada escola do mundo dedicada ao ensino de gestão em hospitalidade ) descobriram que permitir ao hóspede personalizar alguns aspectos do quarto pode aumentar sua sensação de pertencimento e, consequentemente, sua intenção de voltar e recomendar o hotel. O estudo chama isso de “psychological ownership”, ou sensação de que aquele espaço é, de alguma forma, “meu”.

É uma descoberta que nos faz pensar sobre algo simples:

• Talvez fidelizar não seja apenas fazer o hóspede gostar do hotel.
• Talvez seja fazer com que ele “se sinta parte dele”.

E quem fideliza?
Outro ponto que considero importante:
Fidelização não é responsabilidade apenas do marketing ou do setor de reservas.

O hóspede não enxerga o hotel dividido em departamentos, ele enxerga uma experiência:

• A reserva faz parte da experiência.
• A chegada faz parte da experiência.
• A recepção faz parte da experiência.
• O quarto faz parte da experiência.
• O café da manhã faz parte da experiência.
• A limpeza faz parte da experiência.
• A solução de um problema faz parte da experiência.
• A despedida também faz parte da experiência.

O hotel inteiro vende!
Então o hotel inteiro também pode fidelizar…

Talvez a pergunta esteja errada
Em vez de perguntar:
“Como faço para fidelizar meu hóspede?”

Talvez devêssemos perguntar:
“Por que meu hóspede deveria escolher novamente o meu hotel?”

E, principalmente:

“O que faria ele escolher meu hotel mesmo encontrando uma opção um pouco mais barata?”

Se a resposta for apenas “Porque temos uma boa tarifa”, precisamos repensar nossa estratégia…

Porque preço pode trazer uma reserva.
Mas relacionamento pode trazer “outras dez”.

Uma boa experiência pode gerar recomendação.
Um hóspede reconhecido pode se tornar um defensor da marca.
Uma equipe preparada pode transformar uma hospedagem em memória.
E uma memória positiva pode fazer o hóspede voltar.

Fidelidade não é impedir o hóspede de experimentar outros hotéis.
É fazer com que, depois de experimentar outros, “Ele continue querendo voltar para o seu”.

Talvez seja essa a verdadeira fidelidade na hotelaria.

Não aquela construída apenas por pontos, descontos ou tarifas promocionais.

Mas aquela construída por Confiança, Reconhecimento, Relacionamento, Experiência e Pertencimento.

Porque, no final das contas, podemos ter muitos quartos disponíveis.
Podemos ter uma ótima estrutura.
Podemos ter uma excelente tarifa.
Mas existe algo que nenhuma estratégia de Revenue Management consegue comprar:

A preferência do hóspede.

E você?
“Seu hotel tem hóspedes recorrentes ou hóspedes realmente fiéis?”

Essa é uma pergunta que merece ser respondida com dados, e não apenas com percepção.

Entre em contato comigo. Podemos analisar o cenário, avaliar oportunidades e construir uma proposta adequada à realidade do seu Empreendimento.

Até o próximo check-in de boas ideias.

Gilberto Luiz Braga

Consultor em Hospitalidade, Turismo e Serviços
Especialista em Estratégias Operacionais.
LinkedIn: Gilberto Luiz Braga
E-mail: gilbertolabraga@gmail.com